Die Kommerzialisierung menschlichen Vertrauens

“Influencer” ist von Professor Anatol Stefanowitsch zu einem “Anglizismus des Jahres” gekürt worden. Influencer sind Leute, die ihr Geld damit verdienen, ihre Person und Glaubwürdigkeit für Kommerzzwecke zu prostituieren. Angesichts des rapiden Auflagenrückgangs der Tageszeitungen und Illustrierten sind viele Konzerne auf der Suche nach neuen Formen der Werbung. Dabei stellen (a)soziale Netzwerke nach Meinung der Marktforscher inzwischen ein interessantes Werbemedium dar. Influencer sind Leute, die sich z.B. ein Facebook- und Instagram- Profil anlegen oder auf You Tube Filmchen von sich selbst mit Produkten oder Dienstleistungen posten – eine eigene Homepage ist gut, muss aber nicht sein – und eher verdeckt als offen ihren “Freunden” Dinge empfehlen, indem sie sie mehr oder weniger aufdringlich tragen, benutzen oder über sie schreiben. Wichtig ist es dabei, selber möglichst “hip” zu sein, d.h. den gängigen Klischees zu entsprechen, die die Zielgruppen von 14-49 interessieren könnte und dann loszulegen.

Startkapital sind professionelle Fotoshootings und die eine oder andere Markenuhr, die den Eindruck erweckt, dass der Betreffende bereits von einem anderen Unternehmen als “Influencer” identifiziert und für interessant befunden wurde. Auch eine gewisse einschlägige Bekanntheit durch die Teilnahme an “Germany’s Next Top Model” kann nicht stören – POP-Eintagsfliege Lena Meyer-Landrut soll auch schon unter den “Influencern” gesichtet worden sein. Dann kommen mit etwas Glück oder Beratung die Angebote zunächst in Form kostenloser Produkte, bei großem Erfolg auch in Einzelfällen in Form von Honoraren. Voraussetzung ist natürlich eine erkleckliche Anzahl von “Freunden” oder “Followern”. Diese kann man sich bekanntermaßen bei einschlägigen Unternehmen kaufen. So kosten bei “Fanslave” 10.000 Fans auf Facebook derzeit 390 Euro, vor einem Jahr waren es noch 699 Dollar. Es soll Menschen geben, die von dieser Art Arbeit bereits gut leben können – nun was soll Anrüchiges dabei sein? Fotomodelle verdienen auch ihr Geld mit harter Arbeit.

Nun, zum einen ist die Idee, mit “Influencern” zu arbeiten, im Prinzip nicht neu und aus Fernseh-und Illustriertenwerbung bekannt: Der dicke, nette Tschibo-Onkel, das HB-Männchen, Clementine von Ariel, die Zahnarztfrau, nicht zu vergessen den Marlboro-Mann mit Pferd – das alles sind Typen, mit denen sich der Konsument identifizieren, ihnen vertrauen soll, um das beworbene Produkt zu kaufen. Aber es gibt einen krassen Unterschied: Wer diese Köpfe sieht, weiss, dass es sich um Werbung handelt. Wer “Influencern” auf den Leim geht, weiss nicht, dass er “viralem Marketing” aufsitzt und kann es bei Bekannten auch gar nicht wissen. Der gute Rat von Freunden oder als sachkundig oder zuverlässig erkannten Mitmenschen wird durch diesen Trend kommerzialisiert, das zwischenmenschliche Vertrauen ausgebeutet. Selten zeigt sich in einer solchen Klarheit, dass der moderne Kapitalismus in (a)sozialen Netzwerken darauf gerichtet ist, die Grundstrukturen und Beziehungen menschlicher Kommunikation, nämlich Vertrauen und Verlässlichkeit frei von Interessen, zu erobern, zu okkupieren und kommerziell zu pervertieren. Manipulation statt Vertrauen.

Man mag sich damit trösten, dass diese Werbemasche wie alle voraus gegangenen vermutlich früher oder später vorbei sein wird, dass sie sich ohnehin auf eine intellektuell eher unauffällige Klientel richtet, die sich für Schminktips, Kleidung, Accsessoirs und Uhren, Reisen, Handy und jeden Schnickschnack interessiert: Dumm ist nur, dass die von dieser Art Werbung manipulierten Menschen außer ihrem vermutlich oder hoffentlich irgendwann wachsenden Mißtrauen nicht viel Chancen haben, die Manipulation zu erkennen. Noch schlimmer: Gesetze, die es aus gutem Grund gegen unlautere Werbung mit falschen Versprechungen gibt, die im Falle von Nahrungsmitteln, Arzneien, Haarfärbemitteln oder Sonnenbrillen oder gar Schlimmerem Verbraucher schützen, gibt es in diesem Bereich der kommerziellen Manipulation nicht. Der “Influencer” macht ja keine Werbung und kann behaupten, was er will. Und weil das so ist, wird hier ein weiteres mal eine Schwelle sozialer Errungenschaften überschritten, indem das persönliche Vertrauen in den Nächsten zur kommerziellen Ware herabgewürdigt wird.
Ein weiterer Schritt, mit dem Instagram, Facebook und Co. ihren Ruf als asoziale, disruptive und wertezerstörende Netzwerke zügig weiter ausbauen.

Und natürlich sind solche Aktivitäten, sollten sie zum Broterwerb dienen, neue Formen der ungeschützten Beschäftigungsverhältnisse. Vielleicht müssen bald Finanzbehörden und Steuerfahnder sowie die Sozial- und Rentenversicherung Ermittlungsgruppen im Internet beschäftigen, um diese Formen der (Schein-)Selbständigkeit aufzuspüren.