von Lutz Fr√ľhbrodt / Annette Floren – Otto-Brenner-Stiftung
Im Netzwerk der Profis und Profiteure

Handelt es sich bei YouTube um ein basis¬≠demokratisches Medium zur kulturellen Selbsterm√§chtigung, das obendrein Feuer¬≠werke der Kreativit√§t entfacht? Oder ist der Videodienst eine durchkommerzialisierte Werbeplattform, deren Inhalte nur so vor Trivialit√§t strotzen? Diese Fragen leiteten die vorliegende Untersuchung, die zum Er¬≠gebnis kommt, dass im Gro√üen und Ganzen betrachtet beides gilt ‚Äď allerdings mit einer deutlichen Tendenz zu letzterem. Dies wird besonders deutlich, wenn man diejenige YouTube¬≠-Angebote wissenschaftlich unter die Lupe nimmt, die von den Mediennutzern am meisten angesteuert werden. Die Autoren die¬≠ser Studie haben die 100 deutschen YouTube¬≠ Kan√§le mit den h√∂chsten Abonnentenzahlen mit Hilfe einer qualitativen Inhaltsanalyse ausgewertet. Ihr Ergebnis: Die gro√üe Mehrheit der Kan√§le ist inhaltlich von anspruchsloser, oft sogar platter und stark emotionalisierter Unterhaltung gepr√§gt und zudem von Pro¬≠duktwerbung durchzogen.

100 Kanäle Р96 mal Unterhaltung

Dieses Ergebnis steht im Einklang mit der Kernfunktion von YouTube: Entgegen zahl¬≠reicher Mythen, die sich hartn√§ckig bis heute halten, hat die Tochter des US¬≠-Digitalvermark¬≠ters Alphabet/Google von Anfang an (2006) nach Gewinnmaximierung gestrebt. Nach anf√§nglichen Konflikten √ľber das Copyright f√ľr Videomaterial hat sich YouTube schnell auf die Seite der gro√üen Medienkonzerne geschlagen ‚Äď und damit gegen die Amateur¬≠-Produzenten gewendet, die zum Teil urheberrechtlich ge¬≠sch√ľtztes Material f√ľr ihre Videos verarbeitet hatten. Durch den Schulterschluss mit den Medienkonzernen, die seitdem selbst ihren professionellen Content auf YouTube hoch¬≠laden, sollte ein m√∂glichst werbefreundliches Umfeld geschaffen werden. So hat YouTube schnell eine Monopolstellung bei Online¬≠-Videos erlangt ‚Äď auch in Deutschland. In den vergangenen Jahren hat YouTube zwar zuneh¬≠mend Konkurrenz von Streamingdiensten wie Netflix oder Amazon Prime Video erhalten, konnte seine starke Stellung bisher aber ver¬≠teidigen, indem es u.a. eigene kostenpflich¬≠tige Angebote und eigene Produktionen ein¬≠gef√ľhrt hat.
In Deutschland nutzen laut ARD/ZDF¬≠-Online¬≠Studie von 2018 zwei Drittel der 14¬≠ bis 29¬≠J√§hrigen t√§glich YouTube, bei Kindern d√ľrfte der Anteil sogar noch h√∂her liegen. Sie wollen sich damit in erster Linie zerstreuen. Die Aus¬≠wertung der deutschen Top¬≠100¬≠-Kan√§le ergab:
– √ľber ein Drittel bietet Unterhaltung (Comedy, Streiche, Wettk√§mpfe, Video¬≠-Tageb√ľcher)
Рein Viertel sind reine Musikkanäle
Р15% der Angebote sind primär durch Spie­le (Gaming) geprägt
Рknapp zehn Prozent der Videokanäle sind dem Bereich Beauty & Lifestyle zuzuord­nen
Рgerade einmal vier Kanäle beschäftigen sich im weiten Sinne mit Politik und Wissen.
Eine herausragende Stellung als Akteure nehmen dabei die so genannten Influencer ein. Diese digitalen Meinungsf√ľhrer spielen in 56 der Top¬≠100¬≠-Kan√§le die Hauptrolle, un¬≠ter den Top 20 sind allein 15 Influencer ver¬≠treten. Influencer wollen und sollen auf ihr Publikum ‚Äěauthentisch‚Äú wirken, in jedem Fall haben sie Einfluss auf die Identit√§tsbildung von Jugendlichen und vor allem Kindern. H√§u¬≠fig auf sehr einseitige Weise und ‚Äď nimmt man die Bildungsanspr√ľche der Aufkl√§rung als Bewertungsgrundlage ‚Äď meist nicht zum Guten. W√§hrend Umfragen zeigen, dass die ‚ÄöJugend von heute‚Äė weltoffen, pragmatisch und bis zu einem gewissen Grade auch post¬≠materialistisch eingestellt ist, predigt die gro√üe Mehrheit der digitalen Meinungsf√ľh¬≠rer einen ungez√ľgelten Konsum und f√ľhrt dem jungen Publikum tradierte Rollenbilder von Mann und Frau vor. Auff√§llig ist zudem die hohe Quote (43 %) von Influencern mit Migrationshintergrund bei den deutschen Top¬≠100¬≠-Kan√§len ‚Äď ein Hinweis darauf, dass migrantische Publizisten so einen leichteren Zugang zum Mediensystem als √ľber die klas¬≠sischen Medien finden. Insgesamt zeigt sich, dass die implizit gesellschaftspolitischen Bot¬≠schaften tendenziell neoliberalen (Konsumis¬≠mus) oder konservativen Charakter (tradierte Geschlechterrollen) haben.
Ein weiterer Befund der vorliegenden Stu¬≠die: Unter den deutschen Top¬≠100¬≠-YouTube¬≠-Kan√§len sind drei (The Voice Kids, Clips Mix, Surprise Joe) enthalten, die explizit Kinder adressieren. Dar√ľber hinaus zielen zahl¬≠reiche Comedy¬≠- und Beauty¬≠-YouTuber (Die Lochis, Dagi Bee etc.) ganz offensichtlich auf ein sehr junges Publikum und pr√§gen damit Vorlieben und Sehgewohnheiten. Zwei Aspek¬≠te erscheinen im Komplex ‚ÄöYouTube und Kin¬≠der‚Äė besonders problematisch: Erstens, aus entwicklungspsychologischer Sicht der Trend, bereits (kleinere) Kinder zu YouTube¬≠-Stars aufzubauen. Zweitens, der unzureichende Schutz der Kinder vor Werbung. W√§hrend in der klassischen Werbung gesetzliche Rege¬≠lungen dazu dienen sollen, die Unerfahren¬≠heit und Leichtgl√§ubigkeit von Kindern nicht auszunutzen, werden diese Regelungen auf YouTube oft unterlaufen.

Die Vorherrschaft der Influencer

Influencer zeichnen sich in den Augen ih¬≠res Publikums vor allem durch ihre Themen¬≠kompetenz und durch ihre Glaubw√ľrdigkeit aus. Dies haben auch Unternehmen erkannt und kooperieren deshalb mit den reichweitenstarken YouTubern, um so vor allem j√ľn¬≠gere Zielgruppen erreichen zu k√∂nnen. Fast alle Top¬≠100¬≠-Kan√§le sind Teil des ‚ÄöPartnerpro¬≠gramms‚Äė von YouTube, das den Videos klassi¬≠sche Werbespots vorschaltet. Viele Influencer verkaufen √ľber ihre Kan√§le eigene Fan¬≠artikel (Merchandising), einige haben zudem eigene Produktlinien ‚Äď von der Modekollektion bis zum Duschschaum. Manche Top¬≠-Influencer ver¬≠suchen sich als Musiker und Schauspieler (z. B. Die Lochis), andere durchaus mit Erfolg als Schriftsteller (so der Gamer Paluten). Beauty¬≠-Influencerinnen treten als Moderatorinnen in Unternehmenskan√§len auf.

Werbung √ľberall

Die gr√∂√üte Durch¬≠schlagskraft versprechen sich werbungtrei¬≠bende Unternehmen jedoch vom Influencer-Marketing, bei dem Influencer Werbebotschaf¬≠ten f√ľr Produkte in die Handlung ihrer Videos einbetten. Rund zwei Drittel der Top¬≠100¬≠-Ka¬≠n√§le arbeiten mit dieser hybriden Werbung und mit Produktplatzierungen. Psychologen sprechen bei diesen Formen unterschwelliger Werbung von ‚ÄěBelow¬≠-the¬≠-Line‚Äú¬≠-Kommunika¬≠tion, die unterhalb der Bewusstseinsschwel¬≠le wirkt. Diese Praxis muss die gesetzlich vorgegebene scharfe Trennlinie zwischen unabh√§ngig¬≠ redaktionellen und kommerziell¬≠ werblichen Content¬≠-Komponenten unwei¬≠gerlich zunehmend aufweichen, wenn nicht gegengesteuert wird ‚Äď zum Beispiel durch besonders deutliches Kennzeichnen von Wer¬≠bung in YouTube¬≠-Videos. Zu diesem Zweck geben die zust√§ndigen Aufsichtsbeh√∂rden, die Medienanstalten der Bundesl√§nder, seit 2015 einen kompakten Leitfaden heraus. Die Medienanstalten behaupten zwar, dass sich seitdem die Zahl der F√§lle von nicht¬≠gekennzeichneter Schleichwerbung verringert h√§tte. Doch eine f√ľr diese Studie durchgef√ľhr¬≠te Stichprobe von 30 Videos zu konsumnahen Themen (Luxusuhr, Schulranzen, Bluetooth¬≠-Lautsprecher, Fu√üballschuhe etc.) zeigte, dass neun der 30 Videos Werbung enthielten und nur eines davon angemessen gekenn¬≠zeichnet war. Nimmt man nicht die bezahlte Kooperation mit einem Unternehmen zum Ma√üstab, sondern allein die verkaufsf√∂rdern¬≠de Absicht der Kommunikation, stieg die Zahl der werblichen Videos sogar auf 19.
Die Medienanstalten verfolgen bisher einen eher nachsichtigen Kurs, der auf die m√∂glichst diskrete Ermahnung von schleich¬≠werbenden Influencern setzt. Die Autoren hal¬≠ten diese ‚ÄöRegulierung light‚Äė indes f√ľr wenig effektiv und regen deshalb an, mit Hilfe von Pr√§zedenzf√§llen f√ľr mehr Publizit√§t und Abschreckung zu sorgen. Andernfalls k√∂nnten die Medienanstalten in den Verdacht geraten, vor allem als Schutzpatron der Influencer¬≠-Branche zu wirken.

Die ökonomische Maschinerie dahinter

Fest steht: Influencer sind in den vergan¬≠genen Jahren immer mehr zu Unternehmern geworden. Fest steht auch, dass sie in aller Regelnicht alleine agieren, sondern operati¬≠ve und strategische Unterst√ľtzung genie√üen. YouTube¬≠-Netzwerke und ¬≠Agenturen bringen Unternehmen und ihre Marken mit dazu pas¬≠senden Influencern zusammen, unterst√ľtzen die YouTuber bei der professionellen Produk¬≠tion und Nachbereitung der Videos, helfen ihnen bei der konzeptionellen Weiterentwick¬≠lung und greifen ihnen vor allem bei der Er¬≠zielung von Reichweite und der Vermarktung der Videos und beworbenen Produkte unter die Arme.
Inzwischen tummeln sich zahlreiche Agen¬≠turen und Werbevermarkter im Influencer-Mar¬≠keting, die gr√∂√üten Player sind jedoch schon seit 2011/2012 am Start. Dazu z√§hlen das Ur¬≠gestein Mediakraft Networks und Tube One des Werbekonzerns Str√∂er sowie Divimove der RTL¬≠-Gruppe und Studio71 der ProSieben¬≠-Sat1¬≠-Gruppe. Leitfaden¬≠-Interviews mit den Ent¬≠scheidern dieser YouTube¬≠-Agenturen zeigten allerdings, dass die anf√§ngliche Euphorie in der Branche verflogen ist und viele Agenturen rote Zahlen schreiben. Von dem f√ľr Deutsch¬≠land auf rund 500 Millionen Euro gesch√§tzten Markt des Influencer-Marketings (YouTube plus andere soziale Medien) profitieren somit vor allem die YouTuber selbst. Die Branche ist im Vergleich zu anderen Werbem√§rkten wie dem klassischen Fernsehen immer noch √ľberschaubar, so dass eine fast schon kurios 9anmutende Situation entstanden ist: Klei¬≠nes √∂konomisches Gewicht ‚Äď enorme gesell¬≠schaftliche Auswirkungen.
Dass Tochtergesellschaften von RTL und ProSieben/Sat1 auf YouTube und dem Influ¬≠encer¬≠-Markt sehr aktiv sind, ist darauf zur√ľck¬≠zuf√ľhren, dass das werbefinanzierte lineare Fernsehen sein j√ľngeres Publikum zunehmend an Webvideo¬≠ und Streaming¬≠Dienste verliert. Aber auch die √∂ffentlich¬≠-rechtlichen Sender sind wegen des sehr hohen Altersdurchschnitts ihres Publikums alarmiert. Deshalb haben sie im Oktober 2016 das Online¬≠-Jugend¬≠-Angebot Funk ins Leben gerufen. Die derzeit rund 65 Funk¬≠-Kan√§le auf YouTube haben meist infor¬≠mierenden Charakter mit unterhaltendem Ein¬≠schlag. Die ‚ÄöFunker‚Äė erreichen im Durchschnitt ein Zehntel bis ein Viertel der Top¬≠100¬≠-Kan√§le, deren Abonnentenzahlen zwischen einer und sechs Millionen liegen.

√Ėffentlich-rechtliche Gegenoffensive

Es sieht nicht so aus, als ob sie mit ihren Inhalten auf YouTube jemals ganz nach oben vordringen können. Dies wirft die Frage nach Alternativen auf. Im September 2018 hat der Intendant des Bayerischen Rundfunks, Ulrich Wilhelm, die großen Linien eines europäi­schen, von YouTube unabhängigen Online­ Videoprojekts aufgezeigt. Es bleiben zwar noch viele Aspekte offen, so z.B. die Finanzie­rung und die operative Qualitätskontrolle. Der Vorschlag weist aus Sicht der Autoren den­noch in die richtige Richtung, denn YouTube braucht aus ökonomischen wie kulturpoliti­schen Erwägungen dringend Konkurrenz.

Dieser Beitrag ist eine √úbernahme (der “Zusammenfassung”) aus der gleichnamigen Studie und mit freundlicher Genehmigung der Otto-Brenner-Stiftung, voller Wortlaut hier.